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金价逼近700元,周大福在县城「跌倒」

时间:04-02 来源:最新资讯 访问次数:33

金价逼近700元,周大福在县城「跌倒」

「核心提示」3月底,国际金价再次突破历史纪录,国内品牌金店首饰金挂牌价也逼近每克700元。人们对黄金的消费热情一路上涨,“周大福们”更赚钱了吗?作者 | 宋子豪编辑 | 刘杨大洋彼岸黄金价格每创造一次历史新高,国内县城打金店的订单就更多一些。2023年,金价从最低的1804.5美元头也不回地奔向2146.79美元这一历史高位,黄金再次成为全球市场表现最闪亮的资产之一。到了2024年,国际金价继续上涨。截至发稿,伦敦金突破2260美元/盎司,再创历史新高。据媒体报道,4月1日,国内一些品牌金店的首饰金挂牌价达到了693元/克。虽然国内黄金消费热情随着金价一路上涨,但周大福等黄金品牌却不一定笑得出来。金价越涨,黄金投资属性越明显,消费者越理性,溢价高的产品越难卖。过去五年浩浩荡荡杀进下沉市场的周大福们,一路开疆扩土,占山插旗,收网之际却突然发现,县城消费者对黄金品牌的热情并没有那么高。1、县城遍地是“黄金”在金价上涨的时候,黄金品牌不一定赚到了更多的钱。一方面金价上涨代表成本上涨,黄金品牌赚的是库存均价与售价之间的差额。另一方面,虽然客户有追涨的惯性,但是价格过高也会影响消费热情。实际上,长久以来,大部分黄金品牌的毛利率都不高。老凤祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7%,而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。作为行业优等生和老大哥的周大福在2023财年的毛利率为22.36%。想要赚钱,一般有两个做法,一是冲击高端把价格打上去。比如,老铺黄金玩起了奢侈品行业屡见不鲜的贵族概念,打出服务于皇室专享的“古法黄金”,毛利率保持在40%以上,顺便让国外奢侈品品牌知道,中国的old money都是怎么玩黄金的。这方面其实周大福做得也不错,2008年,周大福将部分产品从按克出售改为了按件出售,无形中创造了黄金首饰的溢价空间。不过,高端不是谁都可以冲的,虽然2022财年周大福凭借800多亿的销售额评为全球前十的奢侈品公司,但其20%多的毛利率远不如落榜的爱马仕和劳力士。周大福的另一个解决方案是转向三四线城市。从2018年开始,周大福启动了“新城镇计划”,开放下沉市场加盟。2019 年又开启“省代”模式,此后五年,周大福的门店数量一举从2800家增至7599家,加盟门店数量占比高达76.5%。原因很容易理解,一二线城市黄金珠宝消费增速放缓,但是三四线依然有广阔的空间。弗若斯特沙利文数据显示,三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长,2017年至2022年复合年均增长率分别为11.0%及11.5%,远高于一二线城市的6.7%和8.3%。2018年,正是拼多多凭借下沉市场封神的时代,“五环外”流淌着奶与蜜,三四线城市遍地是黄金。类似的说法到今天依然流行,网络上甚至把部分定居三四线、可支配收入高、无房贷车贷压力、消费能力爆棚的消费者,称为“县城贵妇”。与之对应,在一二线节衣缩食、消费降级的消费者,被称为“一二线Losser”。另一方面,黄金品牌的收入主要来自于素金首饰、镶嵌类首饰、加盟费等服务费,其中素金首饰溢价空间较少,镶嵌类首饰才是香饽饽。梦金园的毛利率为什么这么低,因为作为黄金品牌,它几乎只卖黄金。其招股书显示,梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%,K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。而2023年上半年,梦金园98.1%收入来自黄金饰品,K金、钻石饰品的收入占比不足2%。许多黄金消费者,嘲笑钻石是智商税,其实黄金品牌都被戴比尔斯的高溢价馋哭了。而比镶嵌类产品更好赚的则是加盟费等服务费。行业内要数与周大福毫无血缘关系、名字却亲如兄弟的周六福做得最好。周六福的招股书显示,每新增一家加盟店,周六福可以从加盟商身上一次性收取18.5-35万元不等的服务费,而且往后每年还能有11-25万元的续约费用。从营收结构上看,服务费只占周六福营收的17.5%,但已经对拉高企业毛利率起到相当大的作用。不过,这里出现了一个问题,想要有源源不断的加盟商就得让加盟商赚到钱,加盟商想要赚钱就得多销售高溢价的镶嵌类饰品。而购买力很强的县城贵妇,虽然可以接受高消费,却很难接受高溢价。2、打金是怎么火起来的?在小县城从事黄金加工的周晓告诉《豹变》:“现在手工的打金店越来越多了。”“我们就是赚个辛苦钱,其实几年前,我们都觉得纯手工打金要被淘汰了,没想到现在的顾客很会打算,去银行买金条,然后来我们这种小店进行加工。”周晓说。“打金”是近几年下沉市场新流行起来的一种黄金消费,消费者在银行、线上、黄金批发市场等渠道购得平价黄金后,找到打金店,支付手工费定制黄金首饰。在打金兴起以后,许多打金店也提供购金服务,价格与国际金价相差无几。周晓的家族已经在当地从事黄金珠宝加工和销售30 多年,“我婆婆19岁开始跟她爷爷学黄金加工,她现在50岁了。”在这期间,周晓家不但做过纯手工打金店,也加盟过老凤祥、周大福等品牌。她表示,近期最火的,还是手工打金店。“我叔叔开的打金店,每天要打十几只手镯,订单都排到几个月后了,就赚个工艺费,每天都有上千块。”“开不开心,存点黄金”已经成为当下年轻人的真实写照,从结婚用的“三金”(金戒指、金项链、金耳环)到给宠物做金饰,年轻人对黄金需求非常多元化。但需求大不代表乱花钱,年轻人更关心金价,而且获取信息的渠道更广。在年轻网友的助推下,古法黄金素圈在社交平台走红。网友蜜桃味の猫系告诉《豹变》:“我经常关注金价,一般在支付宝上看。周大福的戒指和项链做工精细,很好看,但是太贵了,一克要600多,打金的话是按照当天金价一克加十元钱来打的,相当于一克五百多,价格上比较实惠,而且古法黄金做工相对来说不是很难,师傅打金效果也不错。”网友爱喝柠檬茶是常州人,她表示:“黄金品牌溢价太高了,我买工商银行的金条去找手艺好的师傅打,本地手艺好的打金店生意很火。”打金店借助短视频、“种草”社交平台不断破圈。远在北京海淀的小七,就是通过网上在县城的打金店下单。“我是从小红书上找的师傅,打金价格更便宜,还可以定制,手艺好的师傅打得要比周大福等品牌的还好看,而且很有质感。”弗若斯特沙利文数据显示,近年来,三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长,2017年至2022年复合年均增长率分别为11.0%及11.5%,远高于一二线城市的6.7%和8.3%。打金的流行也表明,高溢价这条路在三四线的黄金市场未必能走通。打金的本质是接近当日金价,只收取较低的手工费,这在国内黄金市场有一个更为响亮的名字——水贝模式。3、农村包围城市凭借常年积累的品牌力和工艺水平,走向下沉市场的黄金品牌与小县城本地个体金店的竞争,就像正规军打民兵团。一时间消灭的消灭,收编的收编,当下不少三四线城市的品牌加盟店,都是本地金店交了加盟费。据央视财经报道,在浙江衢州,不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店,大多是近两三年集中开业。但这些门店近年来的生意可能不好做。2023年11月,山东一家商场内,老凤祥和周大生的员工因为抢地盘上演全武行,被网友调侃为“黄金圣斗士”。给周大福等品牌加盟商带来压力的就是所谓的水贝模式。简单说,水贝模式的黄金饰品都是按照(当日国际金价+工费)乘上克重来定价,因为起源于深圳水贝市场而得名。2020年,中国珠宝首饰行业陷入低谷,深圳水贝金展珠宝广场负一楼商家们的集体直播,随着抖音电商崛起,以及社群营销大行其道,水贝市场迅速火出圈,行业内流传着“全国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝,水贝珠宝来金展”的说法。经过三年的发展,物流条件成熟,下沉渠道建立完善,在2023年深圳国际珠宝展之后,水贝模式开始向全国黄金珠宝市场加速外溢。这其中比较显著的节点是山东和四川,这两个黄金珠宝赛道的重要示范市场,都开始在当地黄金珠宝批发城跟进“水贝模式”。这个过程中,不少个体金店和品牌加盟店是相当难受的,有店主把水贝模式简单认定为价格战。实际上,如果能跑通渠道,保证稳定客源,水贝模式的金店通过直播带货和社群营销,能省去开实体店的高额租金,降低销售人员的工资成本。其次,低毛利率高周转也能降低财务成本,给商家留出了降价空间。但对于加盟商来说,运营费用、财务成本、品牌溢价等,想低价出售都做不到。周晓告诉《豹变》:“前几年品牌加盟很好做,但是这几年品牌店不如打金店这种小店了。”一方面,黄金品牌往往产品溢价高;另一方面,三四线市场的消费者,对品牌的忠诚度远远低于一二线市场,买商品更在意物美价廉。周晓表示:“从前做品牌店是赚了钱的,开了十几年吧,老凤祥、周大福都有,但是从去年开始品牌店也越来越难做了,我们陆续关了3家品牌店,主要是现在的信息太透明了。”类似周晓家的金店,下沉市场的其他店家们,对水贝模式的态度也是“打不赢就加入”,打金可以说是一种特殊形式,在水贝模式中加入古法手工的概念。水贝模式以这种形式对黄金品牌形成了农村包围城市的态势。中国黄金协会统计数据显示,2023年,全国黄金消费量1089.69吨,与2022年同期相比增长8.78%。其中金条及金币299.60吨,同比增长15.70%,超过黄金首饰的7.97%。而在《2024年中国珠宝产业发展报告》中提到,按克计价方式占比进一步抬升,未来价格结构将更透明。对不少消费者来说,买黄金的热情高于黄金首饰,按克计费的大趋势也大于按件计费,周大福们想在下沉市场开疆扩土,并没有那么容易。(应受访者要求,文中人物均为化名)

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